Hace unos meses y coincidiendo con el último evento de lanzamiento de productos de Apple que se celebró el 30 de Octubre, un amigo se extrañó de que todavía no hubiera escrito en este blog sobre Apple y su estrategia de producto. La verdad es que me he planteado varias veces poner a Apple como ejemplo de cómo lanzar un producto al mercado, pero se ha escrito tanto sobre el tema que prefiero tratar el tema desde la perspectiva contraria: qué errores hay que evitar a la hora de lanzar un producto. Y que mejor ejemplo para ilustrar estos errores que uno de mis productos favoritos de todos los tiempos, un adelantado a su tiempo, un producto novedoso, de calidad, tecnológico pero que fracasó estrepitosamente: el Segway PT.

Antes de meternos en harina con los errores, hagamos un poco memoria para los millenials que crean que los patines eléctricos los inventó Xiaomi. El Segway fue anunciado en 2001 por Dean Kamen con el objetivo de revolucionar el transporte mundial. Era un vehículo eléctrico de 2 ruedas en paralelo con sistema giroscópico y con manillar alto.

Tras el lanzamiento inicial las cifras de ventas no fueron las esperadas y aunque la compañía siguió desarrollando el producto, estaba claro que se había quedado en un producto de nicho muy caro. La compañía cambió de dueños varias veces y en 2011 protagonizó uno de los sucesos más surrealistas del mundo empresarial: la compañía había sido adquirida por Mr. Heldesen y durante la prueba de uno de los modelos de Segway por su finca, se cayó por un barranco y se mató. Recientemente en 2015 fue adquirida por la compañía china Ninebot, uno de los gigantes del nuevo mercado de los patinetes eléctricos, quien está en pleno proceso de actualización del catálogo de producto de Segway.

Veamos los 4 principales errores que cometió Segway a la hora de lanzar su producto:

  1. Expectativas irreales: en el lanzamiento de cualquier producto de consumo es importante gestionar bien las expectativas para no causar frustración a los clientes. El lanzamiento del Segway se recuerda como uno de los más anticipados y esperados. Antes de lanzarlo, famosos que lo vieron dijeron “que iba a cambiar el transporte”, que “era un game-changer”, que vendería “10.000 unidades a la semana” o que “sería el producto en llegar al millón de $ de ventas en menos tiempo en la historia”. La campaña de medios, RRPP y creación de buzz fue espectacular, pero con el gran riesgo de no poder cumplir expectativas (como así ocurrió). La realidad es que en este mundo hipercompetitivo, hay poquísimas compañías/personas (ej: Apple o Elon Musk) cuyos anuncios son esperados por el mercado y que por lo tanto lo pueden utilizar como herramienta de marketing. Consejo: evita en los lanzamientos dar cifras previstas de ventas así como utilizar conceptos como “game-changer”, “revolucionario” o “producto del siglo”.

2. Target no definido: el Segway pretendía ser un producto tan genérico que ni siquiera se preocupó de segmentar su mercado objetivo. Pretendía competir no solo con cualquier medio de transporte (bici, moto e incluso coche) sino también cambiar los hábitos de los que se mueven andando. El problema era que las características del producto (precio, funcionalidad, autonomía, etc) no encajaban con muchos de esos segmentos. ¿por qué alguien con una bici iba a gastarse 5.000€ en algo que ya tenía resuelto? ¿era posible desplazarse por las aceras? ¿con una autonomía limitada iba a poder reemplazar motos y coches?

Evidentemente el único segmento de mercado que reaccionó al lanzamiento fue el de los techies-early-adopters, pero como se pudo ver en los primeros meses, tampoco son tantos los que podían gastarse los 5000€ que costaba. Consejo: ser prudente y conservador a la hora de hacer el caso de negocio seleccionando un target limitado pero conocido y realista. Siempre habrá tiempo para ir ampliándolo.

3. Elegir mal el canal: Segway eligió los medios generalistas como altavoz para su campaña de hype (de hecho se lanzó en el programa Good Morning America). Pero para un producto sin una aplicación clara y con un coste alto quizás no fue la mejor opción. Hablar del producto en programas generalistas de TV, radio y prensa probablemente ahuyentó al segmento del lujo/élite pero no consiguió atraer al mercado mainstream. Consejo: elige el canal adecuado al target del producto y a las capacidades de comunicación (presupuesto, materiales, etc). Es más importante la calidad del impacto que la cantidad

4. Mal timing: llegar demasiado pronto o demasiado tarde. En el caso del Segway, fue demasiado pronto: tecnología novedosa muy cara, regulación no preparada, aplicaciones no trabajadas…se priorizó lanzar la “maravilla tecnológica” frente a ejecutar un plan de negocio. Tras el lanzamiento vinieron los intentos por reducir el precio con versiones más económicas, desarrollar aplicaciones (visitas turísticas, vehículo de flota para policías, aeropuertos o incluso polo-segway) pero ya era tarde: toda la posterior historia del Segway se percibió como un intento de minimizar el gran fracaso inicial. Consejo: diseña un buen producto, estudia bien el mercado y cruza los dedos porque es muy fácil analizar a posteriori las razones del éxito o fracaso de un producto, pero como demuestra el caso del segway o de Microsoft con sus reproductores de mp3, la reacción del mercado no siempre es fácil de predecir.

 

Es fácil concluir que el plan de lanzamiento debe ser coherente con el plan de producto general. De este modo será más fácil que los atributos del producto, política de precios y herramientas de marketing encajen con los canales de lanzamiento y lo más importante: llegue el mensaje adecuado al público adecuado. No optimizar este proceso hará que el coste de lanzamiento por unidad vendida suba o dicho de otra forma: con un presupuesto cerrado para el lanzamiento, se conseguirán menos ventas.

0 comentarios

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.