¿Qué se necesita para montar un sistema de Competitive Intelligence (CI)? ¿hay software específico? ¿es muy complicado? ¿es caro?… éstas son algunas de las preguntas más frecuentes que surgen cuando alguien se plantea lanzar un proyecto de CI.

 

La inteligencia competitiva o CI se basa en 4 pasos:

  1. Planificar los objetivos del proyecto en función de las necesidades de negocio.
  2. Recabar información sobre competidores, estructurarla y almacenarla.
  3. Analizarla y obtener claves o insights útiles para el propio desarrollo de producto y para la actividad comercial. La calidad de estos insights dependerá de la calidad de la información recogida, así como del expertise del equipo de CI.
  4. Crear reportes y difundir la información a los usuarios objetivo.

 

Centrémonos pues en los procesos 2 y 4: recogida de información y su posterior difusión. Veamos las opciones que tenemos a la hora de montar un sistema:

  • Software comercial autogestionado: existen varias herramientas comerciales que pueden ser compradas e instaladas en los servidores locales. En futuros posts revisaremos algunas de ellas, pero ya adelanto que por su potencia y precio son soluciones que se adaptan mejor a grandes organizaciones.
  • Software como servicio (SaaS): están sustituyendo a las anteriores. Básicamente se subcontrata a un especialista todo el proceso de recogida de información y el cliente accede via web a una herramienta de reporting. Son soluciones muy flexibles que se pueden adaptar a todo tipo de clientes.
  • Sistema “JP” (Juan Palomo, yo me lo guiso…): utilizar herramientas sencillas (la mayoría gratuitas) para crear un sistema básico de CI.

 

Indudablemente el sistema “JP” tiene 2 ventajas claras: coste y adquisición de conocimiento. En mi experiencia, es una muy buena forma de ser consciente de cuales son las necesidades reales de tu negocio en materia de CI con lo que, si al final se opta por un software comercial, será mucho más sencillo identificar cuál es el más adecuado.

 

Repasemos de forma rápida algunos ejemplos de herramientas que nos pueden ayudar. Lo primero es identificar el tipo de información que queremos recoger así como las fuentes. En nuestro ejemplo, vamos a recoger información de los principales productos de los competidores. Para ello nos vamos a centrar en noticias de producto, datos financieros, patentes, marcas, especificaciones técnicas y contratos. Veamos cómo conseguir esta información:

  • Noticias: la mayoría de los softwares comerciales trabajan en este campo: ordenando noticias en base a palabras clave. Lo más normal es trabajar con Google directamente pero hay herramientas como Feedly que nos facilitan enormemente el trabajo. Puedes estructurar tus fuentes (incluyendo google news) e incluso por poco dinero tienes la versión premium con opciones colaborativas para equipos.
  • Datos financieros: si la compañía es cotizada, Google finance o Yahoo finance son buenas opciones gratuitas aunque mi preferida es Wall Street Journal. Si no es cotizada, lo mejor es ir a la web y buscar en presentaciones para inversores. Sin no hay información disponible, la mejor opción es comprar los informes online de compañías como AxesorEinforma, que por un módico precio consolidan toda la información pública disponible en España.
  • Patentes: Google patent search es una herramienta muy potente y cubre los principales mercados. El obtener insights de esta información probablemente quede fuera del alcance de un equipo de CI pero al menos sirve como indicador de actividad tecnológica.
  • Marcas: existen buscadores tanto para marcas EU (TMView) como en USA (TESS). Lo más cómodo es utilizar TMView ya que incluye resultados de todos los países del mundo.
  • Documentos: lo mejor es almacenar los pdf, ppt, etc relacionados con el competidor en un gestor documental pero si no se dispone de ninguno, al menos hay que definir una política de nombres de archivo y directorios de manera que quede toda la información bien catalogada y preparada para una futura migración a un gestor documental.

 

En cuanto a distribuir la información, es recomendable elaborar primero listas de usuarios según el tipo de información que buscan. Como mínimo deberá haber 3 grupos: estrategia, tecnología y comercial. En cuanto a soportes, los principales son:

  • Newsletters: el principal soporte tipo push. Para elaborarlas hay multitud de herramientas. Si quieres una solución cuasiprofesional pero gratuita lo mejor es MailChimp. Como solución casera siempre está diseñar la newsletter en word y enviarla con Outlook o similar.
  • Portal intranet: el principal soporte tipo pull. Si tienes algún conocimiento básico y soporte IT, la mejor opción es WordPress. Si necesitas entorno colaborativo, el verdadero estándar es MS Sharepoint (no gratuito).
  • Entorno colaborativo: tipo pull-push. Desde listas en Whatsapp hasta utilizar herramientas tipo SlackYammer o Alfresco. Son muy útiles para obtener feedback directo de los usuarios y abrir canales de información por ejemplo en una feria o cuando un competidor lanza un producto nuevo.

 

Mi recomendación final para quien quiera lanzar un proceso CI en su compañía es que empiece de forma casera para identificar necesidades, usuarios tipo, fuentes de información y reports y cuando tenga todo eso claro, decida qué herramientas son más adecuadas en función del volumen de información, número de usuarios, recursos disponibles, etc. En otras palabras, que las herramientas deben estar al servicio del proceso y nunca al revés.