Hace unos meses y coincidiendo con el último evento de lanzamiento de productos de Apple que se celebró el 30 de Octubre, un amigo se extrañó de que todavía no hubiera escrito en este blog sobre Apple y su estrategia de producto. La verdad es que me he planteado varias veces poner a Apple como ejemplo de cómo lanzar un producto al mercado, pero se ha escrito tanto sobre el tema que prefiero tratar el tema desde la perspectiva contraria: qué errores hay que evitar a la hora de lanzar un producto. Y que mejor ejemplo para ilustrar estos errores que uno de mis productos favoritos de todos los tiempos, un adelantado a su tiempo, un producto novedoso, de calidad, tecnológico pero que fracasó estrepitosamente: el Segway PT.

Antes de meternos en harina con los errores, hagamos un poco memoria para los millenials que crean que los patines eléctricos los inventó Xiaomi. El Segway fue anunciado en 2001 por Dean Kamen con el objetivo de revolucionar el transporte mundial. Era un vehículo eléctrico de 2 ruedas en paralelo con sistema giroscópico y con manillar alto.

Tras el lanzamiento inicial las cifras de ventas no fueron las esperadas y aunque la compañía siguió desarrollando el producto, estaba claro que se había quedado en un producto de nicho muy caro. La compañía cambió de dueños varias veces y en 2011 protagonizó uno de los sucesos más surrealistas del mundo empresarial: la compañía había sido adquirida por Mr. Heldesen y durante la prueba de uno de los modelos de Segway por su finca, se cayó por un barranco y se mató. Recientemente en 2015 fue adquirida por la compañía china Ninebot, uno de los gigantes del nuevo mercado de los patinetes eléctricos, quien está en pleno proceso de actualización del catálogo de producto de Segway.

Veamos los 4 principales errores que cometió Segway a la hora de lanzar su producto:

  1. Expectativas irreales: en el lanzamiento de cualquier producto de consumo es importante gestionar bien las expectativas para no causar frustración a los clientes. El lanzamiento del Segway se recuerda como uno de los más anticipados y esperados. Antes de lanzarlo, famosos que lo vieron dijeron “que iba a cambiar el transporte”, que “era un game-changer”, que vendería “10.000 unidades a la semana” o que “sería el producto en llegar al millón de $ de ventas en menos tiempo en la historia”. La campaña de medios, RRPP y creación de buzz fue espectacular, pero con el gran riesgo de no poder cumplir expectativas (como así ocurrió). La realidad es que en este mundo hipercompetitivo, hay poquísimas compañías/personas (ej: Apple o Elon Musk) cuyos anuncios son esperados por el mercado y que por lo tanto lo pueden utilizar como herramienta de marketing. Consejo: evita en los lanzamientos dar cifras previstas de ventas así como utilizar conceptos como “game-changer”, “revolucionario” o “producto del siglo”.

2. Target no definido: el Segway pretendía ser un producto tan genérico que ni siquiera se preocupó de segmentar su mercado objetivo. Pretendía competir no solo con cualquier medio de transporte (bici, moto e incluso coche) sino también cambiar los hábitos de los que se mueven andando. El problema era que las características del producto (precio, funcionalidad, autonomía, etc) no encajaban con muchos de esos segmentos. ¿por qué alguien con una bici iba a gastarse 5.000€ en algo que ya tenía resuelto? ¿era posible desplazarse por las aceras? ¿con una autonomía limitada iba a poder reemplazar motos y coches?

Evidentemente el único segmento de mercado que reaccionó al lanzamiento fue el de los techies-early-adopters, pero como se pudo ver en los primeros meses, tampoco son tantos los que podían gastarse los 5000€ que costaba. Consejo: ser prudente y conservador a la hora de hacer el caso de negocio seleccionando un target limitado pero conocido y realista. Siempre habrá tiempo para ir ampliándolo.

3. Elegir mal el canal: Segway eligió los medios generalistas como altavoz para su campaña de hype (de hecho se lanzó en el programa Good Morning America). Pero para un producto sin una aplicación clara y con un coste alto quizás no fue la mejor opción. Hablar del producto en programas generalistas de TV, radio y prensa probablemente ahuyentó al segmento del lujo/élite pero no consiguió atraer al mercado mainstream. Consejo: elige el canal adecuado al target del producto y a las capacidades de comunicación (presupuesto, materiales, etc). Es más importante la calidad del impacto que la cantidad

4. Mal timing: llegar demasiado pronto o demasiado tarde. En el caso del Segway, fue demasiado pronto: tecnología novedosa muy cara, regulación no preparada, aplicaciones no trabajadas…se priorizó lanzar la “maravilla tecnológica” frente a ejecutar un plan de negocio. Tras el lanzamiento vinieron los intentos por reducir el precio con versiones más económicas, desarrollar aplicaciones (visitas turísticas, vehículo de flota para policías, aeropuertos o incluso polo-segway) pero ya era tarde: toda la posterior historia del Segway se percibió como un intento de minimizar el gran fracaso inicial. Consejo: diseña un buen producto, estudia bien el mercado y cruza los dedos porque es muy fácil analizar a posteriori las razones del éxito o fracaso de un producto, pero como demuestra el caso del segway o de Microsoft con sus reproductores de mp3, la reacción del mercado no siempre es fácil de predecir.

 

Es fácil concluir que el plan de lanzamiento debe ser coherente con el plan de producto general. De este modo será más fácil que los atributos del producto, política de precios y herramientas de marketing encajen con los canales de lanzamiento y lo más importante: llegue el mensaje adecuado al público adecuado. No optimizar este proceso hará que el coste de lanzamiento por unidad vendida suba o dicho de otra forma: con un presupuesto cerrado para el lanzamiento, se conseguirán menos ventas.

¿Qué es la gestión de producto? ¿en qué consiste? ¿cómo ayuda a mejorar la competitividad de un producto? Parte de estas preguntas y otras intenté responderlas en el primer post de este mismo blog pero está claro que, o no fui muy claro o no fue muy leído porque la gente me sigue preguntando a qué se dedica WeMake. Así que lo intentaré explicar mejor a través de un caso práctico: Madonna

 

Las referencias en gestión de producto han ido variando en el tiempo. En los ochenta, los grandes conglomerados industriales como GE o Siemens eran el ejemplo en manejo de diferentes productos de éxito. En los noventa, fueron las multinacionales de consumo como Nestlé o Procter&Gamble las que revolucionaron el mundillo con su gestión de portafolio de marcas. Ya entrados en el nuevo milenio, todos los suplementos sepia de negocios destacaban a LVMH como gurú de la gestión de marcas/productos. ¿Y quiénes serían ahora los referentes en este campo? A todo el mundo le viene a la cabeza Apple como gran creador de marca y productos, pero yo creo que los que mejor están gestionando productos ahora mismo son las compañías de management de deportistas y artistas en general. Grandes del sector como CAA o Excel mgmt son probablemente quienes más y más intensamente despliegan todas las herramientas de la gestión y el marketing de producto.

Veamos un ejemplo universal para ilustrar esto: Madonna. Unos la definirán como cantante, otros como artista, quizás algún osado como actriz pero lo cierto es que es un producto de consumo global y muy exitoso.

Si nos fijamos en la carrera de Madonna, se ajusta muy bien a la clásica curva de desarrollo de producto:

  • Introducción: Madonna apareció en los 80 de manera fulgurante. Like a virgin y True Blue fueron sus 2 primeros discos de masas de los que vendió la friolera de 21 y 25 millones de copia respectivamente.

 

  • Crecimiento: discos como Like a prayer o bedtime stories y sus escándalos asociados le permitió crecer y asentarse como ídolo de masas

 

  • Madurez: con Ray of light y sobre todo con Confessions… logra su cénit: aúna por primera vez éxito de masas y reconocimiento de la crítica. Pasa a ser un icono musical que crea tendencia.

 

  • Declive: sus últimos discos han pasado bastante desapercibidos y sobre todo, sus movimientos ya no generan tendencia

 

¿Cómo ha conseguido Madonna y su equipo crear este producto de éxito durante más de 30 años? Ahí van 3 claves

  1. Crea un buen producto

Independiente de los gustos musicales de cada uno, es indiscutible que Madonna siempre ha ofrecido un producto de calidad. Para ello se ha rodeado de los mejores productores, compositores, directores de vídeos o diseñadores. Un buen producto no es fruto de la casualidad sino del trabajo de muy buenos profesionales

  1. Conoce a tus clientes y posiciónate

La oferta de Madonna ha sabido evolucionar adaptándose a los que su público demandaba. No tiene nada que ver la actitud provocativa, sus estilismos e incluso los vídeos de la primera época con la sofisticación y los detalles de su época de madurez.

3. Evoluciona, mejora, reinvéntate

Quizás sólo Bowie puede compararse a la capacidad de reinvención de Madonna. Con cada disco se ha creado un nuevo producto mejorado de la marca de éxito “Madonna”. Cada nuevo “producto” incluía no sólo la música sino nuevos sonidos, nueva estética, vídeos impactantes e incluso nuevos escándalos públicos y privados (que casualmente coincidían con los periodos de lanzamiento del “producto)

 

En conclusión, la marca Madonna lleva 35 años lanzando productos de éxito al mercado…veremos cual es su próximo upgrade de producto. Yo apuesto por las giras mundiales con un guiño a la nostalgia para atraer al público de 30-50 años que está dispuesto a pagar mucho dinero por asistir a quizás la última gira de la reina del pop.

Pretendo abrir con este artículo una serie donde destacar ciertos aspectos de la gestión de producto (Product Management o PM) con ejemplos de actualidad. Al plantearme esta serie, pensé en los ejemplos típicos que se utilizan en el PM: Apple, Under Armour, Tesla, Inditex… y en esas estaba cuando mis hijos me interrumpieron hablando sobre un juego que, palabras textuales, lo estaba “petando”.

Era el Fortnite y yo, por supuesto, no había oído hablar de él hasta ese momento y no sospechaba que, a partir de ese instante, sería como un miembro más de la familia.

Si tienes hijos entre 7 y 18 años ya sabrás de qué va el juego: 100 jugadores están en una isla y sólo puede quedar uno. Se juega online y es altamente adictivo. La verdad es que, al igual que el fenómeno Pokemon Go hace unos años, me interesa mucho entender el porqué de estas modas, ya que soy de la opinión de que la suerte no lo puede explicar todo.

El sector de los videojuegos es hipercompetitivo y la mayoría de los productos que se lanzan tiene un ciclo de vida corto. Por ello es fundamental, aparte de tener un buen producto, conseguir notoriedad en el lanzamiento, así como fidelizar a los jugadores. Analicemos pues cómo Fortnite ha enfocado algunos aspectos clave para el éxito de su producto:

  1. Conoce a tu cliente objetivo: diseña el producto para posicionarlo donde está tu cliente objetivo. En el caso de Fortnite, su cliente objetivo es el jugador de entre 7 y 18 años que juega de manera social. Con esto claro, las decisiones de diseño tenían que ser coherentes:
    1. Juego gratis: para un crecimiento rápido en un segmento sin gran poder adquisitivo.
    2. Ingresos por micropagos: la personalización de los jugadores cuesta pequeñas sumas que sí son asumibles por los clientes y que crean adicción.
    3. Juego orientado a la interacción social: modos de equipo, multiplataforma, etc.
  2. Cuida a tu cliente y en especial a tus prescriptores: hay un elemento curioso en este fenómeno: los youtubers estrella. Chavales como Ninja o Lolito son auténticas celebridades en Internet y sus partidas las ven millones de personas. Fortnite mima a estos prescriptores y está muy pendiente de su feedback ya que es un canal de visibilidad valiosísimo.

La decisión de lanzar el juego gratuito es especialmente valiente y arriesgada ya que basa todos los ingresos en microtransacciones. Pero a la vez asegura un crecimiento exponencial de tu base de jugadores, con lo que, si el juego es adictivo, se genera un círculo virtuoso. Y por el momento parece que está siendo todo un acierto.

Veremos si el fenómeno Fortnite es tan efímero como fue el de Pokemon Go, pero me atrevo a pronosticar que tenemos Fortnite para rato. Mi impresión es que la gente detrás de este juego tiene todo bien planeado y estamos sólo ante la primera fase de su plan de producto (fase de expansión) y que veremos los próximos años más vueltas de tuerca para exprimir al máximo la base de jugadores fidelizados.